十岁小米的庚子年战争

本文经授权转自公众号： 甲子光年(ID：jazzyear)，作者：石头; 编辑：火柴Q

2010年4月6日，在北京中关村的银谷大厦807室，雷军和林斌、黎万强等14个人一起喝下一碗小米粥，宣告自己创立的小米科技正式开张，这是雷军因2007年的金山软件上市财务自由后的又一次创业起点。

如今十年已过，小米从曾经的小而美走到了今天的全球500强，经历过2016年的溃败，遇到过红米电池爆炸的风波，今天的小米正在用以“小米杂货铺”为核心的物联网布局，诠释着自己的下一个十年的未来。

在小米十年的起伏中，雷军为小米立下的经营哲学就是顺势而为。

这来自他2010年重新创业前的投资经历：在2007年~2010年，雷军独自以天使投资人的身份重新思考世界，他见了许多创业者和投资人，得出一个结论：

“这个世界上聪明的人，勤奋的人太多太多，这都只是做事的必要条件，更关键的是，人一定要顺势而为。”

雷军不仅为这个古老的哲学理念提供了一个脍炙人口的当代金句：“站在风口上，猪都能飞”，还将自己旗下的“御用投资机构”也命名为“顺为资本”。

从顺为的战绩来看，这家机构基本名副其实：据统计，顺为资本从2011年成立至今，先后投资过小米科技、爱奇艺、蔚来汽车、ShareChat等300多个项目。其中小米科技、御家汇、爱奇艺、蔚来汽车、趣头条、云米、华米科技、品钛、51Talk、YY、WPS等项目均走到了IPO。

小米在港交所鸣锣上市，图片来源：华尔街日报

雷军、小米和顺为踏上的是一个共同的势：4G与移动互联网。

借着4G商业红利，小米在2018年登陆港股，以手机立身的雷军也在2019年胡润百富榜的排名上，以750亿人民币的身价排在中国企业家的第29位。

但时代的步伐并非永远向前。

正是在小米上市的2018年以来，移动互联网的大风已显露疲态：全球智能手机出货量从增速放缓进一步转为掉头下降，App获客成本与日攀升，新的消费级机会日益减少。

到了2020年，全球贸易摩擦叠加突如其来的新冠疫情，红利进一步消退——小米的开年主题就是“缺钱”：从2月到3月，小米先是向央行申请了高额的专项资金，后又发行了80亿的私募熊猫债。据「甲子光年」测算，小米今年第一季度至少有1/4的业直接受疫情冲击。

当难关当头，风口不在，小米的庚子年要如何继续起飞?

1 .小米的十年困局

本要在2020年庆祝十周岁生日的小米，开年的第一个主题却是“缺钱”。

疫情冲击之下，早在今年2月，小米就被爆出向央行申请了约50亿人民币的专项资金支持，以生产抗疫所需的医疗物资。虽然事后小米发布声明否认了网传的“50亿”申请金额，但间接承认了确实曾向央行求助。

小米公告

此后的3月24日，小米又传出另一筹资举动——据外媒报道，小米将在国内发行80亿人民币的私募熊猫债，以应对疫情。

这家世界500强公司之所以如此渴求现金，是因为占其营收89%(2019年财报数据)的两大主营业务——手机和“AIoT与生活消费品业务”都受到了市场需求萎缩和产业链供给不稳的巨大冲击，而小米的第三大业务“互联网服务业务”也是建立在这两块硬件入口之上。

与小米刚成立时力推的“线上新模式”不同，2016年以来，小米也开始布局线下渠道，目前已开设1800多家“小米之家”。

根据魔镜市场情报的数据：2018年时，线下渠道已占到小米手机国内出货量的52%以上。

一开始就有线下渠道布局的AIoT业务则更依赖线下门店的销售，仅在去年，随着小米AIoT业务的加速发展，小米之家从1378家暴涨到1800家。

所以疫情对线下零售渠道的影响将大大冲击小米的这两大业务基座。

结合以上小米线下渠道贡献的收入占比数据和已发布的2019年小米财报，可以估算出，2020年第一季度的小米整体营收中，至少有1/4会成为疫情影响的“重灾区”。

「甲子光年」自制

不过和线下受到的冲击相比，小米受到的产业链压力可能更大。

仅在已披露的消息中，小米今年2月和3月的生产就曾多次遭遇中断。尽管小米声称目前的产能已恢复80%以上，但手机是一个全球分工的高精密商品，全球产业链压力的任何意外都有可能导致手机生产的受阻。

目前新冠病毒的海外拐点仍未出现，加上美国已成为全球最大的新冠疫情爆发地，这让核心零部件严重依赖美国上游供应链的小米手机的生产受阻在产能上存在一定不确定性风险。

在国内，小米对代工企业的话语权也在减弱。

一方面，这是小米出货量下滑带来的长期趋势。一位手机从业者告诉「甲子光年」：“国内的手机代工企业会根据订单大小和合作金额进行产能排序，2016年以后，随着小米国内市场出货量的滑落，小米对国内代工厂的影响力也在一直减弱。”

另一方面，因2015年后的工艺升级，国内手机代工厂商已经历过一次优胜劣汰，目前产能集中在富士康、比亚迪等大厂，在产能上存在一定的不确定性风险，这加剧了该环节在疫情期间的紧绷状态。

有产能远虑的小米倒也在积极行动——在2019年11月的世界5G大会主题论坛上，小米宣布要在北京亦庄建设全自动工厂。但该工厂第一期规划的产能只有100万部，与小米2019年的1.24亿台总出货量相比，仍是滴水救不了大火。

雷军在世界5G大会上发言，图片来源：新浪财经

唯一值得小米“略感欣慰”的是，小米的竞争对手也都不好过。

除了全行业都面临的销量下滑问题，华为、OPPO、vivo几家主要友商都是家家有本难念的经。

坐拥全球第三和第四大代工厂的OPPO、vivo虽无产能不足的问题，但复工的安全管理、设备维护等依赖线下作业的工作正让Ov焦头烂额。且Ov的销量比小米更依赖线下渠道，这也让这两家公司面临着更大的市场下滑压力。为了维持现金流，OPPO和vivo都在年初进入了口罩和体温枪的市场寻求资金压力上的缓冲区。

国产老大华为，已在2019年因中美贸易冲突全面进入了“孤立求生”境地。除疫情冲击外，华为还要忙着GMS生态、剥离安卓代码和推进鸿蒙计划，其当前的困境比小米更复杂。

在小米的十周年，不光是小米自己的日子不好过，全行业和全人类都一起掉进了坑里。

2.手机困境

作为小米十周年的特别日子，小米的难还不仅仅是外部环境上的，还有来自内部决策失误的历史“账单”。

因为过去9年过于专注性价比，小米一直无缘高端市场。雷军有几次冲刺高端的机会，但总是功亏一篑，最可惜的就是2016年错失了MIX一代冲刺高端市场的绝佳时机。

图为小米MIX3

直到4年后的2020年，小米才在高端市场重新起航。

按照小米10发布前，官方预热的说法，今年的米10不计成本，要让价格全面放飞自我。

所以，这款搭载了三星一亿相机模组和90Hz高刷屏的数字旗舰，便在十周年的特殊日子里，成了小米第一款起售价直奔4000元的走量机型。

单从内部决策而言，小米冲击高端是一条必须要走的路。但是相对OPPO、vivo和华为三大友商品牌，小米是四家中最缺少高消费力用户的企业。

虽然雷军很贴心的为自己的小米10用户提供了12期到24期的免息分期服务，来提升米10机型的销量，但这种刺激背后，本身并不能改变小米手机缺失高消费受众的僵局。

小米2019年的财报显示，小米2019年的手机单价只有980元，其中出货量最高的单品不是我们在媒体和测评机构上常见的小米9和小米9Pro，而是售价999元起售的红米Note7系列。

图为小米财报

2019年8月，小米官方宣布，红米Note7仅在上半年就出货达2000万台。也就是说，在小米去年卖出的1.24亿部手机中，单单红米Note7一款机型就占了至少六分之一。

单品热卖是件好事，但过于依赖低价单品的小米，显然比任何人都清楚“廉价”带来的品牌破坏力。

蜀道难，难于上青天。

这句话放到小米冲刺高端市场的比喻，一点都不为过。

根据极光大数据2019年发布的一份手机消费报告显示，小米冲击高端手机的挑战，可能比走出疫情的阴霾难度更高。

基于中国人均收入的天花板限制，中国国内的手机消费群体有80%以上的受众主要集中在3000元以下的机型选择上，而定价3999元起步(按4000元算)的小米10，所在的手机市场区间只有整个消费市场的7.5%。

在本就有限的市场空间里，小米要想活下去，小米10的定价已经触及苹果和三星的核心用户。

但苹果、三星和华为能够站稳高端手机市场的原因，很大程度上源于三家公司用自身技术所打造的过硬黑科技。

类似最好用的系统、最顶级的屏幕和独一无二的超级相机。

小米10今年虽然在相机模组的参数上努力追平了华为，但基于高速摄影、RYYB以及AI加持下算法和玩法上的差异，好参数很多时候在消费者使用过程中并不等于好体验，也不等于消费者对品牌的认可度。

此外，曾经帮助小米走向成功的互联网营销，如今在很多人眼里成了小米手机的一个减分项。

据外媒拆机发现，小米10标准版的手机里，大大小小挤下了高通旗下的20多个芯片模组，包括电源管控、音频管控等诸多可以国产化的零部件，小米均采用了高通的整合方案。

基于企业追求利润的本能，用什么、怎么用，只要能给消费者带来好产品这些都无可厚非。

但用的理直气壮，还能公开发表“猪肉论”进行冷嘲暗讽，在2020年这样的一个极为特殊的时代背景下，「甲子光年」认为：小米缺少高端市场的用户也并非是“没有原因”的事情。

小米集团副总裁卢伟冰在今年2月11日的微博

正如雷军给小米定下的生存哲学，凡事要顺势而为，但小米众多高管在微博上主动挑起的舆论战，显然违背了雷军喊出的“飞猪理论”。

事实上，除却公司层面和宣传层面的小失误，小米手机的品控问题也一直在制约着小米产品的高端形象。

仅以刚刚发布的小米10系列为例，小米已经连续多年在产品品控上对芯片部分采取不点胶处理，而这一工序是华为、苹果、三星、OPPO、vivo乃至魅族这种小公司都在践行的行业准则。

按照小米官方解释，点不点胶也许真的无关质量，但却有关企业对产品质量的态度选择。

这种选择，体现在小米10系列上的表现是：根据小米10京东面的用户评论，小米10消费者曾遇到众多小米10在屏幕、光线传感器和摄像头等小细节上的翻车事故。

能让这些本就有问题的全新产品，通过官方渠道流向市场背后，本身意味着小米要冲击高端市场的路，仍有许多小毛病需要矫正。

正如雷军自己的宣言，要做“感动人心，价格公道的好产品。”

也许是今天的特殊情况，让小米走的有些着急，所以才出现了这样或那样的失误。

尤其是随着疫情全球扩散，目前印度市场开始呈现大规模爆发状态，印度更是在3月24日宣布锁国21天。

而印度市场，目前正是小米和OPPO、vivo三家国产手机巨头在海外的主要市场。据IDC的数据显示，2019年时小米、vivo和OPPO分别凭借4360万、2380万和1630万的出货量数据，分别占据印度手机市场的第一、第三和第四名的位置。

因此，这样或那样的噩耗，让小米必须不计“手段”的活下来。

总的来说，2020年是一个手机市场多“磨难”的年份，但这样或那样的“磨难”背后，也让逐渐固化的格局开始出现松动，给到了后来者打破规则的可能。

但这种可能性要顺势而为，要从产品的技术积累上，用自己的研发投入来逐渐缩小与优等生的差距。因为消费者对好的体验是趋同的，就像曾经iPhone和三星能在中国霸占第一第二的位置是一个道理。

只是技术的世界，没有太多捷径。

3.物联网小米的突围之战

在困难重重的手机业务之外，小米近年来更受关注的、指向未来增长的业务是AIoT。

经过6年的沉淀后，根据小米财报的数据显示：2019年IoT与生活消费品的营收达到了621亿人民币。

图为小米财报

更重要的是，小米利润的主要来源，即互联网服务正是建立在手机和AIoT的入口之上，所以AIoT也和手机业务一起承载了小米利润的半壁江山。 小米进军AIoT市场源自雷军对风口的预测，2013年时，4G牌照刚刚发布，小米手机还在萌芽期，但雷军还是毅然决然地踏入了物联网的蓝海，并立下了一个十年实现1000亿营收的目标。 到现在，小米的物联网生态链投资企业已达到290家，其中石头科技还在今年2月登陆科创板。 这些成绩，让小米的IoT与生活消费品业务在疫情前达到了40%的高增速。若以十年为期，雷军在2013年定下的目标，极有可能真的实现。 但在物联网布局的第七年，小米成立的第十年，小米的线下布局因为新冠病毒的出现遇到了一些波折。

 

小米之家线下店面

在疫情爆发前，小米的线下店面基本属于小米利润的贡献方。 根据华泰证券的研究报告显示，中国零售卖场的坪效(每平方米每年创造的收入)大约为1.5万，新零售的代表盒马鲜生坪效为5万，小米却可以做到坪效26万。 随着疫情爆发，因为小米之家的选址都在商业黄金地段，所以曾经支撑小米利润的引擎业务，如今很可能因为租金成本而成为小米利润的重大负担。 但这还只是短期的不利。 小米在物联网面临的真正挑战，是未来AIoT体验上的协同性，即不同设备间的联动体验。 根据小米财报显示：为了能守住AIoT的领先地位，小米计划未来将投入500亿用于5G+AIoT的研究。这一投入初看数额巨大，但在5G+AIoT赛道，小米所面对的对手却是小米体量的数倍不止。

图为小米财报

以华为为例，华为在2019年的研发投入超过了1300亿人民币，而小米去年的研发经费则只有75亿人民币。这导致的一个直观结果是，在5G+AIoT的赛道上，华为是通过芯片研发能力，从AI的全场景进行AIoT的切入，而小米则更多只能在C端产品上进行底层技术之上的创新和打磨。 以两家公司的C端产品的体验而言，华为的多屏协同已经开始打破谷歌在安卓上的瓶颈，但小米的生态却依然只能在安卓之上，去做有限提升的升级。 仅凭上述的对比来看，小米在AIoT的布局似乎没有什么希望。所以，深知自身优势的雷军，也将小米手机的模式带到了IoT的市场上来。 简单来说，小米在AIoT的赌注一是性价比，二是品牌赋能。 性价比的玩法我们不做过多展开，仅以一个事实为例，目前市面上能用一千元就能完整组成一个小型物联网房间的品牌，有且只有小米一家。

 

图为小米官网

和小米的亲民路线不同，华为和苹果的IoT产品，虽然在互动体验上比小米更好，但两家公司的产品也相对昂贵。 基于性价比，小米7年成为+国内最大物联网平台的原因则是“品牌赋能”。 据小米在采访中的介绍：小米和物联网生态链的企业合作，有两个原则，一是只投资不控股，二是只帮忙不添乱。 简单来说，小米更多是为这些公司的产品通过品牌合作提供背书，小米的角色更像孵化器，而不是操控者。 就像一个售价100元的普通音响，放在市面上可能少有问津，但假如和小米合作，引入小爱同学，成为小米AIoT生态的一部分后，销售难度则会被大大降低。 最后，品牌赋能实现的关键是，小米正在培养了一个成本更低的AIoT入口——小爱同学。

 

小爱同学3.0发布

基于手机市场已经遇到瓶颈的事实，小米目前正在通过小米控股企业，努力将小爱同学作为小米互联网服务的最大入口。 要知道，卖手机的周边设备，比卖手机的成本要小上太多。而相同的是，两者都能通过互联网服务为小米贡献数据和利润，都能将用户的消费习惯锁定在小米的生态范围之内。 2019年第三季度财报的数据显示：小爱同学月活跃用户 5790 万，连接设备达 2.1 亿台。而在2019年11 月 14 日，据小米官方透露：小爱同学唤醒次数达到了 341 亿次，大概每一秒有 954 人呼唤它。 这些海量的数据，即让小爱同学成了小米在物联网交互体验的定向突破口，也让小米对小爱的“智能训练”获得了来自数据数量上的优势。 不过，真正让小爱和百度、天猫等其它语音助手产生身份差距的最主要原因，还是因为小爱的体验好坏深度绑定了小米集团在AIoT业务的创收能力，所以小爱项目在小米公司的内部地位，远比其它语音助手更高，也更容易获得来自研发经费上的扶持。 所以，对大投入研发的舍弃尽管令小米当下在AIoT布局上遇到了阻力，但小米的定向突破，也未尝不能在未来十年站稳5G的一席之地。 大概，从选择性价比和赋能路线开始，小米的目标就是成为更好的小米本身，而不是华为剑指三星、苹果的路。

4.小米十年的模式之痛

“成也萧何败也萧何。” 小米在十周年遇到所有困境，其实都源自小米最初的选择。 这个选择就是雷军的生存哲学——顺势而为。 2010年4月，小米公司成立后最先发布的产品不是小米手机，而是小米手机的系统界面MIUI。所以，早在小米的第一步动作开始，小米追求的就是融入全球产业链下的互联网经济，而不是通过硬件来称王称霸。 为了理解小米的选择，让我们把时间稍微往前拉一点。 2007年11月，谷歌主导下，多家企业成立了手机开放联盟，整个联盟里面的企业都为如何做出更好的安卓手机进行服务，随着联盟的成立，手机生产的各种零部件标准得以统一。 所以，到了2010年时，手机的模块化程度已经非常高，这直接改变了做手机必须涉足硬件技术领域的现状。 据当时的一些媒体报道：“选好配件、做好设计，只要2、3个人就能成立一家自己的手机公司。”而那段时间，也恰好是中国山寨品牌的大繁荣时期。

深圳华强北市场

说硬件领域是中国手机产业的最大短板也并不为过，这是因为2000年后的互联网热潮里，受到人才限制，中国的互联网和移动互联网产业，都是以网站建设和APP开发撑起来的，程序员群体数量可居世界第二，但芯片、高精度机械和核心原材料等领域，人才却屈指可数。 而小米创始人雷军，就是那个时代顺着互联网大潮摸爬滚打闯出一片天地的老人。 所以，于情于理，雷军都没有选择从硬件切入手机市场的理由。 在小米成立后不久，基于小米另一位合伙人——小米二号人物林斌的人脉关系，小米还拉来了移动芯片巨头高通的投资，这让小米至今都是国内高通旗舰芯片的首发品牌。尤其是在今年疫情的影响下，国内的晓龙865机型基本只有小米一家属于常态供货。

 

小米联合创始人林斌

对此，前魅族三剑客之一的李楠，还一度为小米冲击高端市场发言。并在网上评论到：“价格，由供求关系决定，貌似小米10是目前市场上唯一的国产品牌865现货机型。” 如果稍有了解小米手机历史的人都会理解，借着高通的势，小米手机过去9年在国内市场表现，其实都和高通骁龙的SOC息息相关。 比如小米在2016年的停滞，除了小米得罪供应链厂家外，最重要的一个外因就是高通骁龙820的表现不佳，也是那一年华为站稳了高端市场，Ov完成了对小米的强势逆袭。 但从今天国产手机市场的整体格局来看，已经进入世界500强的小米远远算不上输家。 力的作用是相互的，所以高通成就了小米的同时，小米也成就了高通。 2017年，雷军亲自发布微博：从骁龙800系处理器诞生开始累计，小米占了高通中国区出货量的66%，并且按照高通的说法，没有小米就没有高通800和旗舰处理器。

雷军2017年的微博

凭借小米的快速成长，根据高通的财报显示，中国已经是高通在全球的最大市场，占全球总营收的65%以上。

但高通作为一家上游厂家，虽然资本关系上和小米更亲近，但在商业的利益抉择上，为了对钱负责，却也只能一视同仁。 因此，小米能从高通那边买到的东西，OPPO和vivo往往也能拿下，这导致了今天高通系手机在功能特色上的严重同质化。 而正如我们前面所说，目前跻身高端手机市场的三大品牌，无论华为、三星还是iPhone，往往都会有自己的独家特色，这些特色的产生都是基于硬件能力上的延展。 诸如三星手机的显示效果好是因为三星控制着全球90%以上的小型OLED屏幕产能;华为手机的夜间拍照能力强，是因为海思芯片结合了RYYB的特殊算法;而看似以系统优势站稳高端市场的iPhone，其A系最强芯的加持也是iPhone能够体验致胜的基础。 2017年，小米也曾唐突的进入过手机SOC市场，但正如三星猎户座在烧完无数研发资金后放弃自研内核的无奈，很多东西往往也不是有钱就能买的。 错过了就真的错过了，所以小米目前只能成为更好的小米，而成为不了第二个华为、三星或是苹果的样子。 其实，小米一直清晰的知道自己的企业定位，知道自己该何去何从。 只是2020年，因让自己的产品和友商全面对标，小米受到了市场情绪的太多期待，但消费者又会很快发现，小米还是小米，因此难免失望。 但对于生于顺境的小米来说，十年也只是这家最年轻500强的起步，未来的5G和AIoT的时代，相信走出逆境的小米也会收获“属于小米”的更多可能。